Кейс · модуль Маркетинг
Отчёт рекламного кабинета врал в девять раз
Партнёрский проект · Яндекс.Директ · семь кампаний, три города
Что было
Интерфейс кабинета показывал 2 652 конверсии в неделю. При такой цифре кажется, что реклама работает отлично и трогать нечего.
На деле цифра складывала все 27 целей счётчика подряд - включая «прокрутил страницу на 75%» и «прочитал статью в блоге». Реальных лид-действий - форма, бронь, звонок, мессенджер - за ту же неделю было 300. Пока в отчёте висит завышенная цифра, любое решение принимается вслепую: непонятно, какая кампания кормит, а какая проедает.
Что собрали
- 1Зафиксировали четыре лидовые цели и пересобрали отчётность только по ним - навсегда, во всех дальнейших прогонах, а не разово для красивого слайда.
- 2Прогнали кабинет по чек-листу аудита: стратегии, лимиты, разделение поиска, сетей, бренда и ретаргета.
- 3Разложили расход и заявки по кампаниям, нашли выбросы и проверили каждый гипотезой - с предсказанием, записанным ДО замера, чтобы нельзя было подогнать вывод под результат.
Как это выглядит в системе
Цели счётчика
27
целей считалось «конверсией»
4
лидовые: форма, бронь, звонок, мессенджер
«Конверсии»: 2 652/нед → 300/нед реальных заявок
Один запрос - две кампании
Кампания А
посадочная: конверсия 7,5%
1 016 ₽
Кампания Б
посадочная: конверсия 13,9%
180 ₽
Цена заявки по одному и тому же поисковому запросу. Причина разрыва - страница, а не ставки.
Разрыв цены одного и того же запроса между кампаниями - так его показывает система. Цифры настоящие, из этого разбора; названия кампаний партнёра скрыты.
Цифры
| Было | Стало | |
|---|---|---|
| «Конверсий» в отчёте | 2 652 в неделю | 300 реальных лид-действий |
| Кампания-пожиратель | не выявлена | цена заявки вчетверо выше средней при 28% бюджета |
| Мусорный трафик в ней | никто не считал | -14,1% после чистки запросов |
| Лид-действий в этой кампании | 24 в неделю | 62 в неделю |
Главная находка оказалась не там, где искали
Один и тот же поисковый запрос стоил 1 016 ₽ из одной кампании и 180 ₽ из другой. Дело оказалось не в ставках и не в семантике, а в посадочной странице: одна кампания вела на страницу с конверсией 13,9%, вторая - с 7,5%. Разрыв цены одного запроса между кампаниями стал самым быстрым способом находить проблемную посадочную - приём попал в наш постоянный чек-лист.
Мы опровергли собственную гипотезу - и записали это
Заподозрили, что подозрительно дешёвые B2B-заявки мусорные. Проверили - и оказалось наоборот: их давала лучшая страница сайта с конверсией 17,6%. Дешёвые заявки были следствием сильной страницы, а не брака. Гипотеза с предсказанием до замера отличается от подгонки именно тем, что иногда проигрывает.
Честно про границы: Рост заявок в проблемной кампании совпал по времени с переносом посадочных страниц, поэтому в заслугу чистки мы записываем только «заявки не упали», а не весь рост. Абсолютные суммы бюджета - цифры партнёра, их не публикуем.
Сколько заняло: Первый прогон аудита - один вечер. Проверка четырёх гипотез с замером неделя-к-неделе - неделя.
Посмотреть систему руками
Мы показываем работающий интерфейс, а не презентацию. Откройте демо-стенд и походите по системе под любой ролью - или расскажите свою задачу.
Следующий кейс: Мы сами живём в этой системе: шесть проектов, одна доска, агенты работают ночью